Näin vuoden lopussa on hyvä pohtia tulevan vuoden strategisia valintoja. Eettisen tarkastelun kestävällä liiketoiminnalla on ehkä strategisesti tärkeämpi merkitys tämän päivän globaalissa taloudessa kuin koskaan ennen. Sen tulevaisuuden merkitys kiteytyy hyvin Unileverin toimitusjohtajan Paul Polmanin sanoihin:

”Yritys,  joka ei nyt sijoita kestävyyteen, ei ole enää 15 vuoden kuluttua olemassa.”

Huolellisesti ja kokonaisvaltaisesti rakennettu luottamus auttaa yrityksiä selviytymään muita paremmin myös taloudellisesti huonoina aikoina. Asiakkaiden täytyy voida luottaa elintarvikkeiden, vaatteiden ja muiden tuotteiden alkuperän ja valmistuksen eettisyyteen. Vastuullisuuden toteutuminen tuotannossa puolestaan edellyttää hyvää ihmisten johtamista ja eettisesti kestäviä valintoja kaikilla liiketoiminnan osa-alueilla. Menestyvien sijoittajien valintoihin vaikuttaa yhä enemmän sijoitusten kohteena olevien yritysten yleinen arvopohja, johon yhtiöiden tapa toimia perustuu. Niihin perustuen voidaan tehdään päätelmiä luottamuksesta tehdä tulosta, säästää kuluja ja hallita riskejä myös pitkällä aikavälillä. Orastamassa on ymmärrys siitä, että pitkän aikavälin tuloksia syntyy kokonaisvaltaisesti vastuullisella toiminnalla. Vastuullisuus on suunnitelmallista riskienhallintaa.

Vastuullisuus on aitoa toimintaa – ei päälle liimattua konsulttijargonia

Asenteelliset muutokset ovat jo nähtävissä, kuinka meidän kuluttajien kiinnostus koko ajan kasvaa siitä, miten ja kuinka vastuullisesti jokin tuote tai palvelu tuotetaan, oli se sitten kotimaassa tai ulkomailla tuotettua. Tämän päivän globaalissa taloudessa tunteita herättävä epäeettinen toiminta voi kuitenkin kaataa yrityksen päivässä, yrityksen koosta riippumatta. On siis menestyksen kannalta järkevää luoda vastuullisuudesta strateginen kilpailuetu, joka ulottuu kaikille liiketoiminnan osa-alueille.

Vastuullisuus ei ole mitään päälle liimattua, jonka “ulkopuolinen konsultti” käy yritykseen tekemässä, vaan se on ihmisten tapa toimia yrityksen arjessa joka päivä. Siksi sen rakentamiseen tarvitaan hyvää ihmisten johtamista, henkilöstön ja asiakkaiden osallistamista, vuorovaikutusta, suunnitelmallisuutta, kokeiluja ja jatkuvaa kehittämistä. Valmista ei tule koskaan vaan se on jatkuva yhdessä tekemisen oppimisprosessi. Vastuullisen yrityksen työntekijät ovat tyytyväisempiä ja aidosti innostuneita työstään ja se näkyy asiakkaille. Vastuullisuus on parasta markkinointia ja sen rakentamisessa ulkopuolisesta asiantuntijasta on hyötyä.

Kun työntekijäsi rakastavat yritystäsi – asiakkaatkin rakastavat.

Tulevaisuuden yrityksen strategisesti tärkein kilpailutekijä tulee kokonaisvaltaisesta vastuullisuudesta, jota hyödynnetään koko liiketoiminnan kehittämisessä. Vastuullisuus kohdistuu mm. siihen

• miten kohtelemme työntekijöitä, yhteistyökumppaneita ja asiakkaita,
• minkälaisin kriteerein hankimme raaka-aineet, palvelut ja valitsemme toimittajat,  
• minkälaista huomiota kiinnitämme toiminnan laatuun ja sen kehittämiseen,
• minkälaisia (reiluja) sopimuksia teemme,
• teemmekö kestäviä valintoja ympäristön kannalta,
• huolehdimmeko yhteiskunnallisista velvoitteista ajallaan
• tehdäänkö yrityksen toiminnan kannalta tarpeelliset, joskus ikävätkin, päätökset ajoissa jne.

Pohdinnan voi aloittaa kysymyksillä:

• Mitkä ovat toimintaamme ohjaavat arvot, jotka näkyvät kaikissa valinnoissa ja toimissamme?
• Olemmeko olemassa auttaaksemme asiakasta vai vain myydäksemme hyötyäksemme itse?

Hyväntekeväisyyttä vastuullinen toiminta ei ole. Vastuullisuutta on tehdä päätöksiä, joita yrityksen toiminnan turvaaminen edellyttää. Voimme kuitenkin keskittyä enemmän myönteiseen uudistumiseen ja toiminnan kehittämiseen kuin puuttua jatkuviin ongelmatilanteisiin, mitä paremmin olemme määritelleet ja ottaneet käytäntöön yhteisesti hyväksytyt ja ymmärretyt toimintatavat. Vastuullisuutta on toimia suunnitelmallisesti, ihmistä arvostaen ja tehdä oikeita päätöksiä oikeaan aikaan.

Hieno esimerkki on Suomeenkin rantautunut, 130 vuotias brittiläinen kauppaketju Marks & Spencer, joka otti vuonna 2007 käyttöön alansa kattavimman yhteiskuntavastuustrategian ja onnistui sen avulla kääntämään laskusuunnassa olleen tuloksen uudelleen nousuun. Heidän tavoitteensa on olla maailman vastuullisin vähittäismyyjä vuoteen 2020 mennessä.

He sitouttivat vastuullisiin toimintatapoihin asiakkaat, tavarantoimittajat ja henkilöstön. Yksi heidän päätavoitteista on tehdä yhtiön toiminnasta hiilineutraalia maailmanlaajuisesti.

Riskienhallinta säästää rahaa

Suunnitelmallisesti ja pitkäjänteisesti toteutettu vastuullisuus on auttanut heitä jo tähän mennessä säästämään rahaa ja hallitsemaan riskejä. Yhtiön mukaan, he ovat säästäneet vastuullisuusstrategiallaan jo lähes puoli miljardia puntaa. Strategiassa määriteltyjen vastuullisten hankintakriteereiden ansiosta he välttivät mm. kriisit britannian hevosenlihaskandaalista (2013)  ja Bangladeshin Rana Plazan tehdasonnettomuudesta (2013).

Hyviä viimeaikojen esimerkkejä on ilmaantunut yhä enemmän myös Suomessa mm. ABC-ketju vaihtoi ravintoloidensa lihatuotteet kotimaiseen, jonka ansiosta myynti nousi +6%. Kiinnostavaa kokonaisvastuullisuuden kannalta olisi tietää myös se, maksavatko he myös lihantuottajille reilun hinnan? Kotipizza on siirtynyt kotimaisen lihan käyttöön, lähituottajien herkkuja tarjoaa myös rovaniemeläinen ravintola Aitta&Deli jne.

Sitouttaminen ei ole “hätähousujen hommaa” vaan pitkäjänteistä työtä ja strateginen valinta. Esimerkiksi M&S kouluttaa vastuullisuuden tavoitteisiinsa kaikki 85 000 työntekijäänsä maailmanlaajuisesti, ylin johto etunenässä. Johdon täytyy ensin olla sitoutunut vastuullisuuteen johtaakseen henkilöstöä. Tavarantoimittajien sitouttamiseksi he käyttävät “mm. tavoitetta hankkia 75 % kaikki yhtiön myymästä elintarvikkeista ekologisesti ja eettisesti toimivilta toimijoilta vuoteen 2020 mennessä. ”

Lisätietoja http://planareport.marksandspencer.com/