Asiakasymmärrys: miten tiedosta tehdään päätöskelpoista?

Asiakas ei aina osaa kertoa, mitä palvelussa pitäisi muuttaa. Hän osaa kertoa tilanteestaan, tavoitteestaan ja siitä, missä eteneminen vaikeutui.

Organisaation tehtävä on yhdistää tämä tieto havaittuun toimintaan ja toteutuneisiin seurauksiin. Asiakasymmärrys ei synny yhdestä kyselystä eikä äänekkäimmän palautteen perusteella. Se syntyy, kun eri lähteiden tieto muodostaa riittävän luotettavan kuvan päätöstä varten.

Asiakasymmärrys ei ole tietoa asiakkaasta. Se on perusteltu tulkinta siitä, mitä asiakkaan tilanteessa tapahtuu ja mitä organisaation kannattaa sen vuoksi tehdä.

Mitä asiakasymmärrys tarkoittaa?

Asiakasymmärrys tarkoittaa asiakkaan tavoitteiden, tilanteiden, käyttäytymisen, kokemusten ja toimintaympäristön järjestelmällistä ymmärtämistä. Se sisältää sekä asiakkaan itse kertoman tiedon että havainnot siitä, miten hän toimii ja mitä palvelun käytöstä seuraa.

Ymmärrys on aina tulkinta, ei suora kopio todellisuudesta. Siksi sen laatua arvioidaan kysymällä, mihin tieto perustuu, keitä se edustaa, mitä siitä puuttuu ja kuinka varmasti sen perusteella voidaan tehdä päätös.

Kolme tietolähdettä, joita ei pidä sekoittaa

Yksikään lähde ei yksin riitä. Nisbettin ja Wilsonin klassinen tutkimus osoittaa, etteivät ihmiset aina pysty raportoimaan luotettavasti omien valintojensa syitä. Asiakas voi sanoa arvostavansa henkilökohtaista palvelua ja käyttää silti nopeinta digitaalista kanavaa. Sujuva asiointi voi näyttää onnistuneelta, vaikka asiakas ei saanut tarvitsemaansa lopputulosta. Korkea tyytyväisyys voi liittyä ystävälliseen kohtaamiseen, vaikka asia jäi ratkaisematta.

Oulun kaupungin palvelujen uudistamisessa 200 työntekijän havaintoja koottiin 24 ryhmässä. Tuloksena syntyi 24 palvelulupausta. Määrä ei ole varsinainen näyttö onnistumisesta, mutta se osoittaa, miksi asiakasymmärrys ei synny yhden kyselyn tai yhden ammattiryhmän tiedosta: asiakkaan etenemiseen vaikuttava tieto oli hajallaan työssä.

Aloita päätöksestä, älä tiedonkeruusta

Asiakasymmärrystä kerätään usein varmuuden vuoksi. Silloin aineisto kasvaa, mutta kukaan ei tiedä, mihin päätökseen sitä tarvitaan.

Ennen kyselyä tai haastattelua määritelkää:

• mikä päätös on tehtävä
• kenen asiakkaan tai käyttäjän tilanteesta päätös koskee
• mitä jo tiedetään ja mihin tieto perustuu
• mikä epävarmuus estää päätöksen
• mikä pienin lisätieto riittää epävarmuuden vähentämiseen.

Näin asiakastutkimuksesta ei tule erillistä raportointityötä. Se palvelee valintaa, joka organisaation on tehtävä. Stremerschin ja kollegoiden tutkimus jäsentää asiakasymmärryksen prosessiksi, jossa tiedon keräämistä seuraavat tulkinta, organisointi, päättäminen ja vaikutusten seuranta. Asiakasymmärryksen arvo syntyy siis vasta päätöksessä ja sen seurauksissa.

Gartnerin vuonna 2022 tekemässä 377 analytiikan käyttäjän kyselyssä markkinointianalytiikka vaikutti 53 prosenttiin markkinoinnin päätöksistä. Kolmasosa vastaajista kertoi päätöksentekijöiden valikoivan datasta omaa ennakkokäsitystään tukevaa tietoa. Kyse on toimittajan kyselystä, ei vertaisarvioidusta tutkimuksesta, mutta havainto tekee näkyväksi olennaisen riskin: lisää dataa ei tarvita, jos organisaatio ei ole valmis muuttamaan valintaansa.

Viisi yleistä virhettä asiakasymmärryksessä

1. Nykyisiä asiakkaita pidetään koko markkinana

Nykyiset asiakkaat kertovat nykyisen ratkaisun käyttäjistä. He eivät automaattisesti edusta niitä, jotka eivät koskaan löytäneet palveluun, keskeyttivät tai valitsivat toisen vaihtoehdon.

2. Palaute tulkitaan valmiiksi ratkaisuksi

Asiakkaan ehdotus on arvokas havainto, mutta organisaatio vastaa ratkaisusta. Ulwickin mukaan asiakkaalta kannattaa kysyä tavoiteltua lopputulosta eikä ulkoistaa hänelle ratkaisun suunnittelua. Sama toive voi kertoa tiedon puutteesta, hitaasta prosessista tai tarpeesta, johon nykyinen palvelu ei vastaa.

3. Keskiarvo peittää erilaiset tilanteet

Yksi tyytyväisyysluku yhdistää asiakkaat, joiden tavoitteet ja palvelun käyttö poikkeavat toisistaan. Päätös vaatii usein tilanteiden erottelua, ei uuden keskiarvon laskemista.

4. Asiakasrajapinnan tieto ei pääse päätöksiin

Työntekijät näkevät toistuvat kysymykset, kiertotiet ja väärinymmärrykset. Kohli ja Jaworski jäsensivät jo vuonna 1990 markkinaorientaation tiedon tuottamiseksi, sen levittämiseksi yksiköiden välillä ja organisaation reagoinniksi. Arkadan, Macdonald ja Wilson ovat sittemmin osoittaneet, että asiakasymmärryksen käyttö edellyttää myös päätösvaltaa, resursointia ja kokemustavoitteiden kytkemistä vastuisiin. Jos havainnoille ei ole käsittelyrutiinia eikä toimivaltaa, tieto jää yksittäisten ihmisten kokemukseksi.

5. Lisää tietoa kerätään, vaikka päätös puuttuu

Jos useat lähteet osoittavat samaan ongelmaan, uusi tutkimus ei välttämättä lisää ymmärrystä. Se voi siirtää vaikeaa valintaa myöhemmäksi. Gartnerin kyselyn havainto valikoivasta datankäytöstä muistuttaa, ettei tiedon määrä korjaa päätöksenteon vinoumaa.

Keneltä tieto puuttuu?

Julkisissa palveluissa ja monimutkaisissa yrityspalveluissa “asiakas” ei ole yksi rooli. Palvelun käyttäjä, ostaja, maksaja, päätöksentekijä ja vaikutusten kohde voivat olla eri ihmisiä. Lisäksi palveluun pääsemättömien näkökulma puuttuu helposti kokonaan.

Siksi aineiston määrää tärkeämpi kysymys on edustavuus: keiden kokemuksia nykyinen tieto kuvaa ja keiden tilanteet jäävät näkymättömiksi? Boenigk kollegoineen tunnisti palveluihin pääsyä koskevassa tutkimuksessa kuusitoista erilaista estettä. Tutkimuksen konteksti oli haavoittuvassa asemassa olevien ihmisten pääsy korkeakoulutukseen, joten tuloksia ei pidä siirtää sellaisinaan muihin palveluihin. Se kuitenkin osoittaa, kuinka moniulotteisia pääsyn esteet voivat olla ja miksi vain nykyisten käyttäjien kuuleminen jättää osan tilanteesta näkymättömäksi.

Asiakasymmärrys ei myöskään poista johdon harkintaa. Asiakkaan tarve sovitetaan yhteen turvallisuuden, yhdenvertaisuuden, lainsäädännön, kustannusten, ammattitiedon ja pitkän aikavälin vaikutusten kanssa.

Miten asiakasymmärrys muutetaan käyttökelpoiseksi?

Käyttökelpoinen asiakasymmärrys tiivistyy viiteen kohtaan:

1. Tilanne: mitä asiakas yrittää saada aikaan?
2. Este: missä ja miksi eteneminen vaikeutuu?
3. Näyttö: mihin sanottuun, havaittuun ja toteutuneeseen tietoon tulkinta perustuu?
4. Valinta: mitä organisaatio muuttaa ja mitä se ei muuta?
5. Vaikutus: mistä nähdään, että asiakkaan tilanne ja organisaation toiminta paranivat?

Kun tieto viedään tähän muotoon, johto voi arvioida sen laatua ja tehdä päätöksen. Samalla näkyviin tulee, onko ongelma asiakkaan tiedossa, palvelun sisällössä, prosessissa, vastuissa vai organisaation omissa oletuksissa.

Asiakasymmärrys ei vielä ole asiakaslähtöisyyttä

Organisaatiolla voi olla erinomainen tutkimus ja silti muuttumaton toiminta. Asiakasymmärryksen arvo syntyy vasta, kun se vaikuttaa prioriteetteihin, palveluihin, prosesseihin tai johtamisen käytäntöihin.

Tiedon muuttumista päätökseksi käsittelee tarkemmin Asiakaslähtöisyys: mitä asiakkaan vuoksi muuttuu?. Asiakkaan etenemisen, vastuiden ja mittareiden johtamista käsittelee Asiakaskokemuksen johtaminen: viisi päätöstä johdolle.