Asiakaslähtöisyys: tieto ei riitä, jos mikään ei muutu

Asiakaslähtöisyys tarkoittaa, että asiakkaan tarpeet ja tavoitteet ohjaavat organisaation toimintaa. Se näkyy siinä, miten palvelut suunnitellaan, työ järjestetään ja asiakkaalle syntyvää hyötyä arvioidaan.

Asiakaskyselyt, palautteet, haastattelut ja palvelupolut tuottavat havaintoja. Asiakaslähtöisyys toteutuu, kun havaintojen perusteella uudistetaan palveluja, vastuita ja työn tapoja. Asiakkaan pitää huomata muutos omassa tilanteessaan.

Asiakaslähtöisyyden todellinen testi ei ole kuuntelemisen määrä vaan organisaation kyky muuttua asiakkaalta oppimansa perusteella.

ISO 23592:2021 määrittelee palvelun erinomaisuuden periaatteita ja mallin. Standardin tavoite ulottuu perustason asiakaspalvelusta poikkeuksellisen hyvään asiakaskokemukseen. Se tarjoaa yhden näkökulman palvelun kehittämiseen; tämän artikkelin käytännön jäsennys on Proinnon oma.

Mitä asiakaslähtöisyys tarkoittaa?

Asiakaslähtöisyys tarkoittaa organisaation kykyä ymmärtää asiakkaan tilannetta ja käyttää ymmärrystä päätöksissä, palveluissa ja arjen työssä. Tavoitteena ei ole toteuttaa kaikkia asiakkaan toiveita, vaan ratkaista asiakkaalle merkityksellinen tarve tavalla, joka on samalla toimiva, vastuullinen ja taloudellisesti kestävä.

Klassisessa markkinaorientaation tutkimuksessa Ajay Kohli ja Bernard Jaworski kuvasivat jo vuonna 1990 kolme tehtävää: asiakasta ja toimintaympäristöä koskevan tiedon tuottaminen, tiedon jakaminen organisaatiossa ja siihen vastaaminen. Ajatus on edelleen käyttökelpoinen, koska se erottaa tiedon keräämisen asiakaslähtöisestä toiminnasta. Organisaatio ei ole asiakaslähtöinen vain siksi, että sillä on tutkimustietoa asiakkaista. Ahmet H. Kircan, Satish Jayachandranin ja William Beardenin meta-analyysissa markkinaorientaatio oli yhteydessä organisaation suorituskykyyn. Yhteyden vahvuus vaihteli muun muassa toimialan ja mittaustavan mukaan. Tutkimus ei anna yksittäiselle kehittämistoimelle valmista tuloslupausta.

Asiakaslähtöinen toiminta näkyy vähintään neljässä asiassa:

• asiakkaan tilanne ymmärretään hänen tavoitteensa, ympäristönsä ja palvelun käytön kannalta
• tieto ylittää yksikkö- ja ammattirajat eikä jää yhden tiimin omaisuudeksi
• asiakkaalle merkityksellinen hyöty vaikuttaa päätöksiin ja priorisointiin
• palvelun vaikutusta seurataan asiakkaan ja toiminnan näkökulmasta.

Jos havainto ei muuta mitään näistä, asiakastieto jää kiinnostavaksi kuvaukseksi asiakkaasta. Arvo syntyy vasta käytössä.

Asiakaslähtöinen palvelu käytännössä: Salpamaa

Kenen asiakaslähtöisyydestä puhutaan?

Asiakas ei ole aina yksi ihminen eikä asiakkaan etu yksi selvä asia. Yrityspalvelussa käyttäjä, ostaja ja taloudellinen päättäjä voivat olla eri henkilöitä. Julkisessa palvelussa huomioon tulevat palvelun käyttäjän lisäksi veronmaksaja, lainsäätäjä ja ne ihmiset, joiden yhdenvertainen pääsy palveluun pitää turvata.

Asiakaslähtöisyys voi siksi johtaa harhaan, jos organisaatio nimeää yhden helposti tavoitettavan ryhmän “asiakkaan ääneksi”. Aktiivisimmat palautteen antajat eivät välttämättä edusta niitä, joille palveluun pääsy on vaikeinta. Nykyiset käyttäjät osaavat arvioida nykyistä palvelua, mutta eivät aina näe ratkaisuja, joita ei vielä ole.

Ennen kehittämistä johdon kannattaa määritellä:

• kenen tilannetta yritetään parantaa
• kuka käyttää palvelua, kuka valitsee sen ja kuka maksaa
• keiden kokemus jää nykyisessä tiedossa näkymättömäksi
• mitä oikeuksia, velvoitteita tai yhteistä etua päätöksessä on suojattava
• missä ajassa asiakkaalle syntyvää arvoa arvioidaan.

Rajaus ei vähennä asiakaslähtöisyyttä. Se estää vahvimman tai helpoimmin mitattavan äänen muuttumisen koko totuudeksi.

Asiakaslähtöisyyden ongelma ei yleensä ole tiedon puute

Moni organisaatio tietää jo varsin hyvin, mikä asiakasta turhauttaa. Odottaminen, epäselvä vastuunjako, saman asian kertominen useaan kertaan, vaikea kieli ja palvelukanavasta toiseen siirtyminen löytyvät palautteista vuodesta toiseen.

Silti samat ongelmat säilyvät.

Syynä voi olla se, että palaute ohjataan lähimmälle asiakaspalvelutiimille, vaikka ongelma syntyy hinnoittelussa, tietojärjestelmässä, johtamisen käytännöissä tai kahden yksikön välissä. Asiakkaan kokema kitka on usein organisaation sisäisen työn näkyvä seuraus. Asiakaslähtöisyyttä ei voi siirtää yhden roolin, hankkeen tai asiakaskokemustiimin vastuulle.

Christine Moormanin ja George Dayn tutkimuskatsaus tarkastelee markkinointiorganisaation kyvykkyyksiä, rakenteita, mittareita, kannustimia, kulttuuria ja osaamista kokonaisuutena. Artikkeli nostaa esiin myös markkinamuutosten ennakoinnin, strategian mukauttamisen ja toimeenpanon. Käytännön kysymys on, miten asiakastieto pääsee muuttamaan näitä organisaation osia.

Asiakaslähtöisyys on siis johtamisen kysymys ennen kuin se on viestinnän tai asiakaspalvelun kysymys.

Kolme katkosta, joissa asiakastieto menettää vaikutuksensa

1. Havainto ilman yhteistä tulkintaa

Sama palaute merkitsee eri ihmisille eri asioita. Asiakaspalvelu näkee puutteellisen ohjeen, myynti väärän lupauksen, tuotanto poikkeuksen ja johto yksittäisen tyytymättömän asiakkaan. Jokainen tulkinta voi olla osittain oikea.

Yhteistä tulkintaa ei synny keräämällä lisää mielipiteitä samaan raporttiin. Tarvitaan keskustelu siitä, mitä asiakkaan tilanteessa todella tapahtuu, missä kohtaa palvelu tuottaa arvoa ja missä työ siirtää ongelman seuraavaan vaiheeseen.

Ilman yhteistä tulkintaa jokainen yksikkö parantaa omaa osuuttaan. Asiakkaan kokema kokonaisuus ei välttämättä parane lainkaan.

2. Tulkinta ilman valintaa

Asiakasymmärrys tuottaa usein pitkän listan kehitystarpeita. Kaikkien nimeäminen tärkeiksi ei vielä ole asiakaslähtöisyyttä, vaan päätöksen välttämistä.

Johdon tehtävä on valita, mikä asiakkaan ongelma ratkaistaan ensin, mitä tavoiteltava hyöty tarkoittaa ja mistä tiedetään, että tilanne parani. Valintaan kuuluu myös rajaus: mitä ei tehdä nyt ja mistä vanhasta käytännöstä luovutaan?

Joel E. Urbanyn ja Marta Dapena-Baronin artikkeli tarkastelee asiakaskeskeistä toimintamallia laajempana organisaatiomuutoksena. Kahden terveysteknologia-alan johtajan haastattelut havainnollistavat muutoksen kerroksia ja sisäistä vastarintaa. Kyse on käsitteellisestä ja laadullisesta tarkastelusta, ei yleispätevästä vaikutusmittauksesta. Sen käytännön viesti on tärkeä: myös henkilöstön pitää ymmärtää, mitä uusi toimintamalli muuttaa ja miten se voidaan toteuttaa.

3. Päätös ilman toteuttamisen edellytyksiä

Päätös “parannetaan asiakaskokemusta” ei vielä ohjaa ketään. Epäselväksi jää, kuka muuttaa toimintatapaa, mitä päätösvaltaa hän tarvitsee, millä ajalla työ tehdään ja mitä nykyisestä tekemisestä poistetaan.

Asiakaslähtöinen päätös tarvitsee omistajan, mutta omistajuus ei tarkoita yksin tekemistä. Kun asiakkaan tilanne kulkee usean yksikön läpi, vastuut on sovitettava yhteen. Muuten asiakkaalle luvataan yhtenäinen palvelu, jonka toteuttamisesta jokainen vastaa vain omassa kohdassaan.

Työn sujuvuuden ja prosessien kehittäminen kuuluu siksi asiakaskokemuksen johtamiseen. Palvelun laatu syntyy siinä, miten tieto kulkee, päätökset siirtyvät työhön ja poikkeamat ratkaistaan.

Asiakastiedon pitää kulkea vaikutukseksi asti

Proinnon oma Johtamisen vaikutusketju® jäsentää, missä kohdassa asiakaslähtöisyys pysähtyy:

havainto → tulkinta → päätös → vastuu → tekeminen → vaikutus → oppiminen

Asiakkaan palautteesta tai toiminnasta syntyy ensin havainto. Havainto saa merkityksen vasta, kun sitä tulkitaan suhteessa asiakkaan tilanteeseen, tavoitteisiin ja muuhun tietoon. Tulkinnasta seuraa rajattu päätös. Päätös tarvitsee vastuuhenkilön, toimivallan ja resurssit. Vasta tekeminen voi tuottaa vaikutuksen asiakkaalle. Vaikutuksesta syntynyt oppi muuttaa seuraavaa tulkintaa ja päätöstä.

Ketju paljastaa myös sen, miksi hyvä tarkoitus ei riitä:

• palautetta kerätään, mutta eri lähteiden havaintoja ei yhdistetä
• asiakaspolku kuvataan, mutta kriittisestä kohdasta ei tehdä päätöstä
• päätös tehdään, mutta vastuu jakautuu niin laajalle, ettei kukaan vie asiaa eteenpäin
• uusi toimintatapa otetaan käyttöön, mutta asiakkaalle syntyvää vaikutusta ei seurata
• tuloksia mitataan, mutta opittu ei muuta seuraavaa päätöstä.

Asiakaslähtöisyydestä tulee johdettavaa, kun organisaatio pystyy osoittamaan koko yhteyden havainnosta vaikutukseen. Pelkkä lopputulos ei kerro, mikä muutoksen sai aikaan. Pelkkä tekemisen määrä ei kerro, hyötyikö asiakas.

Asiakaskokemus syntyy usean toimijan järjestelmässä

Asiakkaan kokemus ei rajoitu kohtaamiseen yhden työntekijän kanssa. Katherine Lemonin ja Peter Verhoefin tutkimuskatsaus kuvaa asiakaskokemusta moniulotteisena ilmiönä, joka muodostuu useissa kosketuspisteissä ja laajemmassa palveluekosysteemissä. Organisaatio hallitsee osaa kohtaamisista suoraan ja osaa vain välillisesti.

Johtamisen kannalta havainto muuttaa kysymyksen. “Miten työntekijä palveli?” on liian kapea, jos asiakkaan asia viivästyi järjestelmän, kumppanin, epäselvän päätöksen tai puuttuvan tiedon vuoksi.

Asiakkaalle organisaation sisäinen rakenne ei ole selitys. Hän kokee sen palveluna.

Asiakaskokemuksen kehittämisessä pitää tarkastella samanaikaisesti:

• asiakkaan tavoitetta ja etenemistä
• kohtaamisia, kanavia ja siirtymiä
• työntekijöiden mahdollisuutta ratkaista asiakkaan asia
• tietoa, päätöksiä ja vastuita palvelun taustalla
• kumppaneita ja sääntöjä, joista palvelu riippuu.

Palvelupolku on hyödyllinen väline, kun se yhdistetään työn todelliseen kulkuun ja johtamisen päätöksiin. Ilman niitä se kuvaa asiakkaan ongelman, mutta ei vielä rakenna organisaatiolle kykyä ratkaista sitä.

Myös Jyväskylän työllisyyspalvelujen Osaamisverkko-työssä asiakkaan eteneminen yhdistettiin sisältöjen tuottamiseen, yksiköiden vastuisiin ja yhteiseen kehittämistapaan. Työnhakijan näkökulma määritti, mitä organisaation sisällä piti järjestää uudelleen.

Asiakaslähtöisyys ei tarkoita asiakkaan jokaisen toiveen toteuttamista

Asiakas ei aina osaa pyytää parasta ratkaisua. Toive voi perustua nykyiseen palveluun, puutteelliseen tietoon tai yhden hetken tarpeeseen. Eri asiakkaiden edut voivat myös olla ristiriidassa keskenään, ja julkisessa palvelussa päätöksiä rajaavat laki, yhdenvertaisuus ja yhteinen etu.

Asiakaslähtöisyys ei tarkoita päätösvallan luovuttamista asiakkaalle. Johto vastaa siitä, miten asiakkaan tieto punnitaan suhteessa strategiaan, ammattitietoon, turvallisuuteen, kustannuksiin ja pitkän aikavälin vaikutuksiin.

Bernard Jaworski, Ajay Kohli ja Arvind Sahay erottavat tutkimusartikkelissaan markkinan nykyiseen rakenteeseen vastaamisen ja sen muuttamiseen pyrkivän toiminnan. Jos organisaatio kuuntelee vain sitä, mitä asiakkaat jo tuntevat ja osaavat pyytää, se voi parantaa nykyistä palvelua mutta menettää mahdollisuuden luoda parempi ratkaisu.

Vaativa asiakaslähtöisyys yhdistää kuuntelemisen ja harkinnan. Asiakkaan kokemus otetaan vakavasti, mutta päätös perustellaan kokonaisuuden kannalta. Hyvä palvelu ei aina anna asiakkaalle sitä, mitä hän ensin pyytää. Sen pitää viedä hänen asiaansa eteenpäin.

Mittaa, muuttuiko asiakkaan tilanne

Asiakastyytyväisyys ja suositteluhalukkuus ovat hyödyllisiä signaaleja, mutta ne eivät yksin kerro, mikä palvelussa toimii tai miten sitä johdetaan. Korkea tyytyväisyys voi syntyä ystävällisestä kohtaamisesta, vaikka asiakkaan asia ei ratkea. Matala arvio voi liittyä kielteiseen päätökseen, vaikka palvelu on ollut oikeudenmukainen ja selkeä.

Mittarit kannattaa rakentaa ratkaistavan ongelman ympärille. Yhdistä vähintään kolme näkymää:

1. Asiakkaan eteneminen: ratkesiko tarve, vähenikö vaiva, saiko asiakas oikean avun oikeaan aikaan?
2. Palvelun toiminta: lyhenikö odotus tai läpimenoaika, vähenivätkö siirrot, yhteydenotot tai uudelleen tehtävä työ?
3. Organisaation kyky: selkiytyivätkö vastuut, parantuiko tiedonkulku ja pystytäänkö vastaava tilanne ratkaisemaan seuraavalla kerralla paremmin?

Reyes-Gómezin, Lópezin ja Rialpin meta-analyysi yhdisti 132 tutkimusta ja 33 063 havaintoa. Siinä innovaatio välitti osan markkinaorientaation ja oppimisorientaation yhteydestä yrityksen suorituskykyyn. Kirjoittajat rajaavat tulosta selvästi: aineistosta ei voida päätellä syy-seuraussuhdetta. Proinnon sovellus on siksi arvioida erikseen, mikä toiminnassa muuttui ja millaista hyötyä siitä seurasi.

Yhtä yleistä asiakaslähtöisyyden mittaria ei siis tarvita. Tarvitaan näkyvä yhteys valitun asiakasongelman, tehdyn muutoksen ja vaikutuksen välillä.

Asiakaslähtöisyys muuttuvassa toimintaympäristössä

Asiakkaan tarpeet, palvelukanavat ja toimintaa koskevat vaatimukset muuttuvat. Tänään toimiva ratkaisu tarvitsee siksi myös tavan tunnistaa, milloin sen oletukset eivät enää pidä.

Sopikaa, kuka seuraa muuttuvia tarpeita, missä poikkeavat havainnot käsitellään ja milloin toimintatapa arvioidaan uudelleen. Tarkistus voi liittyä esimerkiksi uuteen asiakasryhmään, kasvaneeseen odotusaikaan tai palvelun käyttötavan muutokseen. Näin asiakaslähtöisyys vahvistaa organisaation omaa uudistumiskykyä.

Aloita yhdestä asiakkaan tilanteesta

Ensimmäinen askel ei ole uuden kyselyn tilaaminen. Valitkaa yksi asiakkaan tilanne, joka toistuu, aiheuttaa turhaa työtä tai estää asiakasta etenemästä.

Kootkaa 45 minuutiksi samaan keskusteluun ihmiset, jotka näkevät tilanteen eri kohdista. Käykää läpi seitsemän kysymystä:

1. Mitä asiakkaan tilanteesta tiedetään ja mihin tieto perustuu?
2. Miten eri roolit tulkitsevat havainnon?
3. Mikä yksi asia päätetään muuttaa?
4. Kuka vastaa etenemisestä ja millä toimivallalla?
5. Mitä tehdään seuraavien kahden viikon aikana?
6. Mistä asiakkaalle ja toiminnalle syntyvä vaikutus nähdään?
7. Milloin opittu käsitellään ja seuraava päätös tehdään?

Älkää aloittako koko asiakaspolusta, jos ongelma on yhdessä siirtymässä. Rajattu tilanne tekee näkyväksi, onko este tiedossa, tulkinnassa, päätöksessä, vastuussa vai tekemisen edellytyksissä.

Asiakaslähtöisyys tiivistetysti

• Asiakaslähtöisyys tarkoittaa asiakkaan tilanteen ymmärtämistä ja tiedon käyttämistä päätöksissä, palveluissa ja arjen työssä.
• Asiakastiedon määrä ei ratkaise, jos tieto ei ylitä yksikkörajoja eikä muuta prioriteetteja.
• Asiakkaan kokema kitka syntyy usein organisaation sisäisissä rakenteissa, prosesseissa ja vastuissa.
• Asiakkaan kuunteleminen ei tarkoita kaikkien toiveiden toteuttamista. Johto vastaa valinnoista ja niiden perusteluista.
• Vaikutusta mitataan asiakkaan etenemisessä, palvelun toiminnassa ja organisaation kyvyssä oppia.

Asiakkaan ääni ei saa jäädä organisaation kaiuksi

Asiakaslähtöisyys menettää merkityksensä, jos asiakkaan ääni vain kiertää kyselystä raporttiin ja raportista kokoukseen. Kuultu tieto alkaa tuottaa arvoa vasta, kun se muuttaa organisaation tapaa tehdä päätöksiä ja työtä.

Vaativin kysymys ei siksi ole “olemmeko kuunnelleet asiakasta?” vaan “mitä asiakkaan vuoksi muuttui?”

Vastaus löytyy harvoin yhdestä kohtaamisesta. Se löytyy vaikutusketjusta: havainnosta, jonka merkitys tulkittiin yhdessä; päätöksestä, joka rajattiin; vastuusta, jolle annettiin edellytykset; tekemisestä, jonka vaikutus nähtiin; ja opista, joka muutti seuraavaa ratkaisua.

Kun asiakasymmärrys kulkee koko ketjun läpi, asiakaslähtöisyys ei ole erillinen kehittämisteema. Se on tapa johtaa organisaatiota.

Kun haluat rakentaa asiakaslähtöisyydestä koko organisaation toimintatavan, jatka artikkeliin Asiakaskokemusstrategia: 10 käytäntöä asiakaslähtöiseen kulttuuriin.

Usein kysyttyä asiakaslähtöisyydestä