TILANNE
Asiakkaan ei kuulu koordinoida organisaatiota
Asiakaskokemuksen kehittäminen alkaa asiakkaan asiasta. Asiakas kokee, eteneekö hänen asiansa, saako hän ymmärrettävää tietoa ja pitääkö annettu lupaus myös silloin, kun asia kulkee usean ihmisen, yksikön tai kumppanin kautta. Kun sisäinen hajanaisuus siirtyy asiakkaan tehtäväksi, organisaatio menettää luottamusta, myyntiä tai vaikuttavuutta.
Tunnistatteko nämä?
- Asiakas joutuu kertomaan saman asian useaan kertaan tai ottamaan yhteyttä eri kanaviin.
- Palvelun laatu vaihtelee henkilön, toimipisteen tai kanavan mukaan.
- Palautteen ja reklamaatioiden syyt tunnetaan, mutta ne eivät muuta päätöksiä, prosesseja tai vastuita.
- Uusi palvelu, kanava tai järjestelmä on otettu käyttöön, mutta asiakaspolku ja taustalla tehtävä työ eivät muodosta toimivaa kokonaisuutta.
JÄRJESTYS
Ensin lupaus pitää, sitten kokemus voi ylittää odotukset
Ensin varmistetaan, että ydinpalvelu toimii, asiakkaan asia etenee ja annettu lupaus pitää. Vasta tämän perustan päälle rakennetaan yksilöllisiä ja odotukset ylittäviä kokemuksia.
Sama järjestys on palvelun erinomaisuuden SFS-ISO 23592 -standardissa. Nina Viskuri on mukana aihealueen kansallisessa standardointityössä ja yksi Suomen Standardisoimisliiton artikkelin kirjoittajista.
ETENEMINEN
Miten asiakaskokemuksen kehittäminen etenee
VAIHE 1
Yksi asiakkaan asia ja tavoiteltu vaikutus
Kohteeksi valitaan yksi asiakkaalle tärkeä asia tai palvelupolun osa. Samalla sovitaan, mistä muutos tunnistetaan.
VAIHE 2
Asiakkaan eteneminen ja organisaation työ rinnakkain
Palaute, yhteydenottojen syyt, poikkeamat, läpimenoajat ja työntekijöiden havainnot kootaan yhteen. Uutta asiakastietoa hankitaan vain siitä, mikä jää avoimeksi. Lisää aiheesta: tekoäly asiakaspalautteen analysoinnissa.
VAIHE 3
Sisäinen syy ja ratkaisu työn tekijöiden kanssa
Asiakkaan kokema viive voi syntyä epäselvästä vastuusta, turhasta hyväksynnästä, tiedon katkeamisesta tai puuttuvasta päätösvallasta. Syy tarkistetaan ennen korjausta, ja korjaus kohdistetaan syyhyn ja rakennetaan niiden kanssa, jotka tuottavat palvelun.
VAIHE 4
Kokeillaan, mitataan ja vakiinnutetaan
Ratkaisua kokeillaan oikeassa työssä. Seurataan esimerkiksi läpimenoaikaa, toistuvia yhteydenottoja, lupausten pitämistä ja reklamaatioiden syitä. Lähtötaso ja seurantatapa sovitaan ennen muutosta.
ESIMERKIT
Asiakasymmärrys käytännön muutokseksi: esimerkit
Jyväskylän kaupunki: työnhakijan eteneminen ohjasi yhteistä toimintamallia
Jyväskylän kaupungin elinkeino- ja työllisyyspalvelut rakensi neljässä kuukaudessa yhteisen toimintamallin digitaaliselle osaamisalustalle Osaamisverkko. Neljä yksikköä ja noin 28 avainhenkilöä työskentelivät yhdessä yli yksikkörajojen, ja jokaista valintaa katsottiin sen kautta, viekö se työnhakijaa eteenpäin.
”Yhteinen ymmärrys vahvistui, ja työnhakijan eteneminen pysyi koko ajan työn keskiössä.”
Anu Hacklin, osaamiskoordinaattori, Jyväskylän kaupunki, Elinkeino- ja työllisyyspalvelut
Salpamaa Oy: kiertotalousosaaminen ostettaviksi palveluiksi
Työssä kuvattiin asiakasprofiilit, viisi palvelublueprintia sekä myynnin ja markkinoinnin prosessit. Henkilöstö keräsi asiakaspalautetta suoraan palvelutilanteissa, ja havainnot käytettiin palvelujen kuvaamiseen.
Pinja Metsäkoivu: palvelut tuotteistettiin kuudessa viikossa
Vaativia sisustuspalveluja kansainvälisille asiakkaille tarjoavan yrittäjän palvelujen rajaus, hinnoittelulogiikka ja tarjouspohja selkeytettiin asiakkaan ostopolusta käsin.
Tarjousten laatimiseen kuluva aika väheni 50 % (oma ajankäyttölaskelma ennen ja jälkeen).
Lisätietoa: osaamisalue
Asiakaskokemus syntyy siinä, miten asiakkaan asia etenee
Asiakas ei koe organisaatiokaaviota, prosessikuvausta tai yksittäisen työyhteisön tavoitetta. Hän kokee kokonaisuuden, joka syntyy usean ihmisen, yksikön tai kumppanin työstä.
Asiakaskokemuksen kehittäminen alkaa asiakkaan asian etenemisestä. Työssä yhdistyvät asiakasymmärrys, palvelumuotoilu, asiakaspolut, päätökset, prosessit, vastuut ja ne käytännöt, joilla palvelu tuotetaan joka päivä. Näin asiakaslähtöinen palvelu toimii myös organisaation arjessa.
Palvelukehitys voi koskea esimerkiksi uuden palvelun rakentamista, nykyisen palveluprosessin uudistamista, digitaalisen ja henkilökohtaisen asioinnin yhteensovittamista tai usean yksikön tuottamaa julkista palvelua. Työ rajataan aina asiakkaan tarpeen ja organisaation tavoitteleman vaikutuksen perusteella.
Tavoitteena on palvelu, jossa asiakkaan asia etenee, henkilöstö tietää vastuunsa ja organisaatio pystyy pitämään lupauksensa yhdenmukaisesti.
Asiakaskokemuksen parantaminen alkaa siitä, missä kohdassa asiakkaan asia pysähtyy ja miksi asiakas lähtee. Johdon valinnoista kerromme artikkelissa Asiakaskokemuksen johtaminen: viisi päätöstä johdolle ja tiedon käytöstä artikkelissa Asiakasymmärrys: miten tiedosta tehdään päätöskelpoista.
Uusi toimintatapa, vastuut, tiedonkulku ja seuranta suunnitellaan niiden kanssa, jotka tuottavat palvelun ja tuntevat sen vaihtelun. Johto säilyttää päätösvallan ja huolehtii toteutuksen edellytyksistä.
Miksi asia on ratkaistava
Mitä nykyinen tilanne maksaa?
Katkennut asiakaspolku maksaa luottamusta ja kysyntää
Asiakas menettää aikaa, palvelu jää kesken ja organisaatio menettää myyntiä, vaikuttavuutta tai pitkäaikaista asiakkuutta.
Organisaatio käsittelee saman asian monta kertaa
Yhteydenotot, siirrot, virheet ja korjaukset lisäävät kustannuksia, kun prosessi ja vastuut eivät seuraa asiakkaan etenemistä.
Työntekijät paikkaavat järjestelmää
Ihmiset joutuvat selvittämään rajapintoja asiakkaan puolesta, kantamaan epäselvää vastuuta ja kohtaamaan turhautumisen lähietäisyydeltä.
Ongelma
Asiakaspolku ja asiakaspoistuma: missä katkos syntyy?
Palvelun sisäinen hajanaisuus siirtyy helposti asiakkaan tehtäväksi. Asiakas joutuu etsimään oikeaa henkilöä, kertomaan saman asian uudelleen, selvittämään keskenään ristiriitaisia ohjeita tai kysymään, missä hänen asiansa etenee.
Taustalla on katkos asiakaspolun ja organisaation oman työn välillä. Katkos näkyy esimerkiksi näin:
- asiakas joutuu ottamaan yhteyttä useita kertoja saman asian vuoksi
- tieto ei siirry palvelun vaiheesta tai yksiköstä toiseen
- asiakkaalle ei pystytä kertomaan asian tilaa tai seuraavaa vaihetta
- poikkeustilanne pysäyttää työn, koska päätösvalta tai vastuu on epäselvä
- asiakas luopuu palvelusta tai vaihtaa toimittajaa ennen kuin organisaatio tunnistaa syyn
Asiakaspolun kuvaaminen tekee nämä kohdat näkyviksi. Muutos syntyy vasta, kun jokainen pullonkaula yhdistetään sen sisäiseen syyhyn, päätökseen, vastuunottajaan ja uuteen toimintatapaan.
Tunnistaminen
Miten asiakaspolun pullonkaulat tunnistetaan?
Asiakaskokemuksen ja palvelujen kehittäminen on ajankohtaista silloin, kun
- asiakas joutuu koordinoimaan organisaation sisäistä työnjakoa tai selvittämään itse, kenelle asia kuuluu
- palvelua mitataan organisaation suoritteilla, mutta asiakkaan asian etenemistä, odottamista tai keskeytymistä ei nähdä
Työ alkaa yhdestä rajatusta asiakkaan asiasta tai palvelusta. Ensin kootaan jo olemassa oleva tieto: asiakaspalaute, reklamaatiot, yhteydenottojen syyt, keskeytykset, poikkeamat, läpimenoajat, asiakaspoistuma sekä asiakasrajapinnassa työskentelevien havainnot.
Kaikkea ei tarvitse kysyä asiakkailta uudelleen. Uutta asiakastietoa hankitaan niistä kohdista, joissa olennainen kysymys jää nykyisen aineiston jälkeen avoimeksi.
Tarkastelussa yhdistetään kaksi näkymää:
- Asiakkaan eteneminen: mitä asiakas yrittää saada aikaan, mitä hän tarvitsee eri vaiheissa ja missä eteneminen vaikeutuu?
- Organisaation työ: mitä asiakkaan asian eteneminen edellyttää ihmisiltä, järjestelmiltä, päätöksiltä ja yhteistyöltä yli rajojen?
Näin näkyviin tulee asiakkaan kokeman kitkan lisäksi se kohta organisaation toiminnassa, jossa kitka syntyy. Työn sujuvuuden ja prosessien kehittäminen liittyy siksi suoraan asiakaskokemukseen.
Asiakasymmärrys
Miten asiakasymmärrys muuttuu käytännön muutokseksi?
Asiakaskokemuksen johtaminen rakentaa yhteisen tavan kerätä asiakastietoa, tulkita sitä, tehdä päätöksiä ja seurata vaikutuksia. Asiakasymmärrys kertoo, mitä asiakkaan tilanteessa ja palvelun käytössä tapahtuu. Palvelumuotoilulla tutkitaan asiakkaan polkua ja uudistetaan palveluprosesseja. Johtamisen tehtävänä on muuttaa havainnot vastuiksi ja käytännössä toimiviksi ratkaisuiksi.
Asiakasymmärrys muuttuu hyödyksi, kun johto ja työn tekijät tulkitsevat tiedon, tekevät valinnat ja vievät ne yhteiseen työhön.
Proinnon Johtamisen vaikutusketju® näyttää, missä kohdassa asiakkaalta saatu tieto jää muuttamatta toimintaa.
Tulkintaa ei ohiteta. Sama palaute tai tunnusluku voi merkitä eri ihmisille eri asiaa. Erojen tekeminen näkyväksi ennen päätöstä vähentää riskiä, että organisaatio toteuttaa samaa päätöstä usealla keskenään ristiriitaisella tavalla.
Työ rakentaa edellytyksiä organisaation uudistumiskyvylle. Asiakkaalta ja työstä saatu tieto saa yhteisen reitin tulkintaan, valintoihin, vastuisiin, kokeiluihin ja vaikutusten seurantaan.
Asiakasymmärryksestä käytäntöön
Asiakkaan näkökulma yhdistetään päätöksiin ja todelliseen työhön
Asiakasymmärrys osoittaa, mitä asiakas yrittää saada aikaan ja missä hänen etenemisensä vaikeutuu. Palvelumuotoilua käytetään yhtenä menetelmänä silloin, kun asiakkaan tarve, palvelupolku tai asioinnin eri vaiheet pitää tehdä näkyviksi.
Asiakaspolun rinnalle rakennetaan toteutuksen rakenne: mitä päätetään, kuka vastaa, missä työ muuttuu, miten uusi toimintatapa otetaan käyttöön ja millä näytöllä vaikutus todetaan. Julkisessa palvelussa tarkasteluun liitetään myös lakisääteinen tehtävä, saavutettavuus, eri ammattiryhmien työ ja organisaatiorajat ylittävä palvelupolku.
INNOSERVE® yhdistää asiakkaan asian etenemisen, organisaation prosessit, vastuut ja päätöksenteon samaan tarkasteluun. Palvelun suunnittelun lisäksi painopiste on siinä, että asiakkaalle annettu lupaus toteutuu yhdenmukaisesti arjen työssä.
Awita Oy: yhtenäiset prosessit vahvistivat asiakaskohtaamisten laatua
Kasvaneessa tilitoimistossa kirjanpidon ja palkkahallinnon toimintatapoja yhtenäistettiin koko henkilöstön kanssa. Prosessien pullonkaulat, roolit ja vastuut tehtiin näkyviksi, mikä vähensi virheitä ja manuaalista työtä sekä vapautti aikaa asiakkaiden tarpeisiin keskittymiseen. Lukekaa Awitan asiakastarina.
Mittaaminen
Asiakaskokemuksen parantaminen ja asiakasuskollisuus: miten vaikutusta mitataan?
Mittarit valitaan asiakkaan asian ja lähtötilanteen mukaan. Yksi tunnusluku ei riitä kuvaamaan koko asiakaskokemusta.
Seurattavia asioita voivat olla esimerkiksi:
- asiakkaan asian läpimenoaika
- yhteydenottojen määrä saman asian ratkaisemiseksi
- palvelun keskeytykset, siirrot ja uudelleen tehty työ
- lupausten pitäminen ja sovitussa ajassa valmistuminen
- reklamaatioiden ja poikkeamien syyt
- asiakkaan kokema vaivattomuus, luottamus tai suosittelu
- asiakaspoistuma ja sitä edeltävät varhaiset merkit
- henkilöstön mahdollisuus ratkaista asiakkaan asia ilman turhaa varmistamista
Asiakaspoistuma on myöhäinen mittari: se kertoo päätöksestä vasta, kun asiakas on jo lähtenyt. Siksi rinnalla seurataan myös ennakoivia merkkejä, kuten toistuvia yhteydenottoja, viiveitä, lupauspoikkeamia ja ratkaisematta jääviä asioita.
Vaikutuksesta puhutaan vain sillä tarkkuudella, jolla se voidaan osoittaa. Tavoite, lähtötaso ja seurantatapa sovitaan ennen muutosta.
Standardin ajattelua avaa artikkeli erinomainen palvelu on organisaation kyvykkyys, ja palvelutyön sujuvuutta artikkeli lean-ajattelu palveluissa. Asiakkaan asian pysähtymiskohdat tehdään näkyviksi Tilannekuvassa, uusi palvelumalli otetaan käyttöön Toimeenpanosprintissä ja sen käyttö vakiinnutetaan uuden toimintatavan juurtumisessa. Ennen yhteydenottoa työn kitkaa voi kartoittaa työn arjen sujuvuuden arviolla tai valita aloituksen palveluvalitsimella.
KYSYMYKSET
Kysymykset
Miten asiakaspolun pullonkaulat tunnistetaan?
Asiakkaan eteneminen ja organisaation työ kuvataan rinnakkain. Palaute, yhteydenottojen syyt, poikkeamat, läpimenoajat ja työntekijöiden havainnot osoittavat kohdat, joissa asiakas odottaa, toistaa tietoa tai selvittää vastuita. Pullonkaula yhdistetään sen sisäiseen syyhyn ennen ratkaisun valintaa.
Sopiiko kehittäminen julkiselle organisaatiolle?
Kyllä. Julkisessa palvelussa asiakkaan asia ylittää yksikkö-, ammattiryhmä- ja organisaatiorajoja. Työssä huomioidaan lakisääteinen tehtävä, päätöksenteko, vastuut ja saavutettavuus.
Mitä asiakaskokemus tarkoittaa?
Asiakaskokemus on asiakkaalle eri vaiheissa ja kohtaamisissa muodostuva kokonaisuus. Siihen vaikuttavat kohtaamisen lisäksi asian eteneminen, palvelun helppous, tiedon ymmärrettävyys, lupausten pitäminen ja se, miten poikkeamat ratkaistaan. Asiakas kokee palveluna koko organisaation toiminnan, vaikka vain osa siitä näkyy hänelle.
Mitä palvelun erinomaisuuden standardi SFS-ISO 23592 tarkoittaa käytännössä?
Palvelun erinomaisuuden SFS-ISO 23592 -standardissa perustasoilla täytetään odotukset ja pidetään palvelulupaus, ylemmillä tasoilla palvelua yksilöllistetään ja asiakkaan odotuksia ylitetään. Käytännössä ensin varmistetaan, että ydinpalvelu toimii ja asiakkaan asia etenee.
Standardit ovat työssä asiantuntijaperusta. Käytännön toteutus rakennetaan organisaation asiakkaiden, toimintaympäristön ja työn ehdoilla. Nina Viskuri on mukana aihealueen kansallisessa standardointityössä.
Miten asiakaskokemus ja työn sujuvuus liittyvät toisiinsa?
Asiakkaan kokema kitka syntyy jossakin kohdassa organisaation omaa työtä: tieto katkeaa, vastuu on epäselvä tai poikkeukseen ei ole päätösvaltaa. Kun asiakkaan eteneminen ja organisaation työ tarkastellaan rinnakkain, näkyviin tulee kohta, jossa kitka syntyy. Siksi työn sujuvuus ja prosessijohtaminen liittyvät suoraan asiakaskokemukseen.
Miten asiakasymmärrystä muodostetaan?
Sisältö määräytyy ratkaistavan kysymyksen mukaan. Ensin hyödynnetään olemassa oleva asiakastieto ja toiminnan data. Tarvittaessa niitä täydennetään esimerkiksi asiakkaiden ja henkilöstön haastatteluilla, asiakaspolulla, palvelutilanteiden havainnoinnilla tai kohdennetulla kyselyllä. Tuloksena ovat aineiston lisäksi tulkinta, valitut kehityskohteet ja toteutuksen seuraavat askeleet.
Miten asiakasymmärrys viedään käytäntöön?
Asiakastieto tuodaan johdon ja työn tekijöiden yhteiseen tulkintaan. Sen perusteella valitaan muutos, nimetään päätösvalta ja vastuu, rakennetaan uusi toimintatapa ja kokeillaan sitä oikeassa työssä. Vaikutusta seurataan asiakkaan, työn, toiminnan ja talouden kannalta, ja opittu palautetaan seuraaviin päätöksiin.
Miten asiakaskokemuksen vaikutusta mitataan?
Mittarit valitaan lähtötilanteesta. Asiakaskyselyn lisäksi voidaan seurata esimerkiksi asian läpimenoaikaa, toistuvia yhteydenottoja, keskeytyksiä, poikkeamia, lupausten pitämistä, reklamaatioiden syitä ja asiakaspoistumaa. Lähtötaso ja seurantatapa sovitaan ennen muutosta, jotta vaikutusta voidaan arvioida näytön eikä oletuksen perusteella.
Mittarit valitaan lähtötilanteesta. Asiakaskyselyn lisäksi seurataan esimerkiksi läpimenoaikaa, toistuvia yhteydenottoja, keskeytyksiä, lupausten pitämistä, reklamaatioiden syitä ja asiakaspoistumaa. Lähtötaso sovitaan ennen muutosta.
Mitä organisaatioon jää työn jälkeen?
Organisaatioon jää yhteinen kuva asiakkaan etenemisestä, sovitut toimintatavat, vastuut, seuranta ja kyky jatkaa kehittämistä itse. Ratkaisu rakennetaan osaksi johtamista ja jokapäiväistä työtä.
Mitä asiakasymmärrys tarkoittaa?
Asiakasymmärrys kertoo, mitä asiakas yrittää saada aikaan, mitä hän tarvitsee eri vaiheissa ja missä hänen etenemisensä vaikeutuu. Se yhdistää sanotun tiedon, havaitun toiminnan ja seuraukset. Asiakasymmärrys muuttuu hyödyksi, kun johto ja työn tekijät tulkitsevat tiedon yhdessä ja tekevät sen perusteella valintoja.
Miten asiakaspoistumaa voi vähentää?
Asiakaspoistuma kertoo päätöksestä vasta, kun asiakas on jo lähtenyt. Siksi seurataan ennakoivia merkkejä, kuten toistuvia yhteydenottoja, viiveitä, lupauspoikkeamia ja ratkaisematta jääviä asioita. Kun merkki yhdistetään sen sisäiseen syyhyn ja syy korjataan, asiakkaan asia etenee ja syy lähteä pienenee.
Mikä on asiakaskokemusstrategia?
Asiakaskokemusstrategia kertoo, millaisen kokemuksen organisaatio lupaa asiakkaalle ja miten lupaus näkyy johtamisessa, vastuissa ja palveluprosesseissa. Strategia toteutuu, kun asiakkaan eteneminen yhdistetään seurantaan ja päätöksiin. Käytännöt olemme koonneet artikkeliin Asiakaskokemusstrategia: 10 käytäntöä asiakaslähtöiseen kulttuuriin.
Mitä asiakaslähtöisyys tarkoittaa käytännössä?
Asiakaslähtöisyys tarkoittaa, että asiakastieto näkyy palveluissa, toimintamalleissa ja johdon valinnoissa. Asiakkaan ei tarvitse koordinoida organisaatiota, ja palvelu rakennetaan sen ympärille, mitä asiakas yrittää saada aikaan. Lisää artikkelissa Asiakaslähtöisyys: tieto ei riitä, jos mikään ei muutu.
Miten työ eroaa palvelumuotoilusta?
Palvelumuotoilun välineitä voidaan käyttää asiakkaan tarpeen ja palvelupolun ymmärtämiseen. Proinnon työ ulottuu lisäksi organisaation päätöksiin, vastuisiin, prosesseihin, käyttöönottoon ja vaikutusten seurantaan. Tavoitteena on muutos toiminnassa, ja uusi konsepti tai kuvaus on sen väline.
Palvelumuotoilun välineitä käytetään asiakkaan tarpeen ja palvelupolun ymmärtämiseen. Proinnon työ ulottuu lisäksi päätöksiin, vastuisiin, prosesseihin, käyttöönottoon ja vaikutusten seurantaan.
Mitä asiakaskeskeisyys tarkoittaa organisaatiossa?
Asiakaskeskeisyys tarkoittaa, että asiakkaan asian eteneminen ohjaa päätöksiä, työnjakoa ja mittareita. Silloin palvelua mitataan organisaation suoritteiden rinnalla myös asiakkaan asian etenemisellä, odottamisella ja keskeytymisellä, ja jokainen yksikkö tietää, mikä sen vastuu on asiakkaan koko asiasta. Asiakaskeskeisyys näkyy siinä, että asiakkaalle annettu lupaus pitää myös rajapinnoissa.
SUOSITELTU ALOITUS
Aloittakaa yhdestä asiakkaan asiasta
Tilannepäivä
alkaen 2 490 € + alv
Työpaja, jossa yksi asiakkaan asian pysähtymiskohta tehdään näkyväksi ja korjaus sovitaan vastuineen. Puoli tai koko päivä, ja etenemistarkistus noin neljän viikon kuluttua.
SEURAAVA ASKEL
Katsotaanko, missä asiakkaan asia pysähtyy?
Maksuttomassa 30 minuutin Tilannekeskustelussa jäsennetään yksi ajankohtainen asiakaskokemuksen tai palvelun ongelma, sen vaikutukset ja oikean kokoinen seuraava askel. Keskustelu on luottamuksellinen eikä sido jatkoon.
Varaa maksuton Tilannekeskustelu
Maksuton · luottamuksellinen · 30 minuuttia